Jiří Peterka

Věci bezpečné:

Inzerování formou reklamních proužků (tzv. nudlí) na WWW stránkách

tato forma reklamy je všeobecně považována za únosnou, samozřejmě pokud vlastní obsah proužků není urážlivý, provokativní či jinak nevhodný. Faktem je, že právě z tohoto druhu reklamy je financováno mnoho užitečných internetových služeb, které by jinak neměly šanci se uživit (u nás třeba Seznam, Neviditelný pes a další). Proti "neškodnosti" této formy reklamy je možné namítat to, že uživatel přeci jen platí za reklamní obrázek, který k němu musí "dotéci" - ano, to je pravda. Na druhé straně je to uživatel sám, kdo musí vždy projevit iniciativu (musí si kliknout na příslušnou WWW stránku). Kromě toho má uživatel možnost si sám volit, zda si přeje natahovat obrázky či nikoli, a tím sám rozhodovat o tom, zda k němu budou "přitékat" i reklamní obrázky nebo nikoli (současně s vypnutím obrázků se ale zbavuje i veškeré další grafiky, i ne-reklamní).

Zřizování specializovaných distribučních kanálů a rozesílání reklamních nabídek jejich prostřednictvím

kdokoli si dnes může vytvořit na Internetu distribuční kanál (elektronickou konferenci, diskusní skupinu síťových news, push kanál, kanál IRC) a jeho prostřednictvím distribuovat zájemcům své reklamní nabídky. Důležité je, aby takovýto distribuční kanál byl viditelně označen jako "nabídkový" (tj. aby bylo dostatečně zřejmé, k jakému účelu slouží), a aby se k němu uživatelé přihlašovali sami, dobrovolně a z vlastní iniciativy. Například firma, mající zájem pravidelně rozesílat svým potenciálním zákazníkům nabídky prostřednictvím elektronické pošty, si může za tímto účelem zřídit jednosměrnou elektronickou konferenci (na svém listserveru, nebo i na listserveru jiného subjektu), například se jménem nabidky-l@listserv.abc.cz (nebo samostatný push kanál apod.). Rozhodně by ale zřizovatel distribučního kanálu neměl nikoho automaticky přihlašovat k jeho odběru (např. sám přihlašovat do elektronické konference) - "přihlášení" by vždy mělo být projevem svobodné vůle a iniciativy uživatele, ošetřeno by mělo být i "cizí" přihlášení, kdy někdo přihlásí k odběru někoho jiného (což lze poměrně snadnou ošetřit formou potvrzování žádosti z adresy, na kterou má být rozesílání prováděno). Zřizovatel, který chce aby se potenciální zájemci o jeho distribučním kanálu dozvěděli, má možnost využít celé řady korektních metod a způsobů - může si např. zaplatit proužkovou reklamu na WWW stránkách a jejím prostřednictvím inzerovat svůj distribuční kanál, nebo jeho existenci oznamovat formou placených inzerátů v odborném tisku, ve svých tištěných letácích, prostřednictvím firemních reklamních předmětů, vizitek, nebo je propagovat na vlastních WWW stránkách apod.

Soft Selling

většina reklamních aktivit, a to nejen na Internetu, se snaží předat potenciálnímu zákazníkovu informaci o tom, že určitý subjekt je schopen prodat určitý produkt či službu, za takových a takových podmínek. Existují však i jiné strategie, jak oslovit potenciální zákazníky - jednou z nich je prokázání vlastní odborné kompetence v určité oblasti, bez přímé návaznosti na jakékoli nabídky komerčního charakteru. Výstižné je zde i anglické pojmenování "soft selling", doslova "měkké prodávání" - jde o aktivity, které nejsou prodchnuty snahou někomu něco prodat (nečiší z nich snaha na někom okamžitě vydělat, jako při "tvrdém prodávání"). Konkrétní formy "soft sellingu" mohou být různé, například: aktivní a konstruktivní účast zaměstnanců firmy v odborných diskusích, vedených prostřednictvím Internetu (například ve veřejných elektronických konferencích, diskusních skupinách síťových news apod., ale třeba i mimo Internet) - lidé, vystupující jako zástupci určité firmy, zde např. přispívají vlastními radami, náměty, zkušenostmi, doporučeními (samozřejmě nikoli ve stylu: kupte si náš výrobek a máte po starosti). Pokud další účastnící diskuse (potenciální zákazníci) získají dojem, že zástupce firmy XY "ví o čem mluví", je dosti pravděpodobné, že až budou něco konkrétního potřebovat, obrátí se právě na firmu XY. šíření všeobecné osvěty - firmy, které vlastní určitý know-how, mohou prokazovat svou vlastní kompetenci a lákat potenciální zákazníky tím, že část svého know-how šíří zdarma, a tím přispívají k všeobecné osvětě širší zákaznické i odborné veřejnosti. Může se tak dít například formou pořádání seminářů (zcela mimo Internet, nebo i prostřednictvím Internetu), vydáváním volně šiřitelných dokumentů typu FAQ, White Paper, tutoriálů apod., zaměřených obecněji na určitou problematiku a nikoli na úzkou propagaci vlastních produktů.

Zaregistrování vlastních WWW stránek u vyhledávacích služeb

reklamní bannery (tzv. nudle), umístěné na jiných WWW serverech a lákající k návštěvě jiného WWW serveru, nemusí být zdaleka jediným způsobem, jak přilákat potenciální zájemce k vlastním WWW stránkám. Dalším korektním způsobem jak "dát o sobě vědět" je i zaregistrování vlastních WWW stránek či dalších služeb (např. elektronických konferencí) u příslušných vyhledávacích služeb (katalogového typu, jako třeba Seznam, či databázového typu s plnotextovým vyhledáváním, jako třeba Kompas či Atlas), u specializovaných seznamů zdrojů atd. Samozřejmě je nutné se přitom vyvarovat podvodům, mj. tzv. spamdexingu.

Odměňování návštěvníků WWW stránek

k tomu, aby uživatelé Internetu skutečně navštěvovali něčí WWW stránky, je nutné nejen to, aby o jejich existenci věděli, ale zejména to, aby k tomu měli dostatečnou motivaci. Kromě samotné obsahové hodnoty vlastních WWW stránek, která je asi nejdůležitější, existují další korektní způsoby pro zvyšování motivace návštěvníků, například: vypisování atraktivních soutěží pro návštěvníky poskytování všeobecně užitečných informací na vlastních WWW stránkách (např. tutoriálů, dokumentů typu FAQ, White Paper apod.) nabídka užitečných odkazů týkajících se konkrétní problematiky

Věci na pováženou:

Přímé rozeslání reklamního oznámení zainteresovaným příjemcům

(prostřednictvím přenosových mechanismů, fungujících na distribučním principu, tj. např. elektrnickou poštou, prostřednictvím diskusních skupin síťových novin, ale také třeba prostřednictvím služby SMS mobilních telefonů). Zde je velmi mnoho "stupňů volnosti", zejména: Okruh oslovených a předpoklad jejich zájmu o nabídku Konkrétní věcný obsah a jeho rozsah Jak často se rozesílání opakuje a teprve na jejich vhodné volbě záleží, zda půjde o únosnou aktivitu či nikoli. Pokud například určitý subjekt vydá stručnou tiskovou zprávu (z určitého oboru) a rozešle ji el. poštou na adresy redakcí odborných časopisů nebo konkrétních novinářů, kteří v daném oboru působí, pak to zřejmě je korektní - protože zde existuje rozumný předpoklad o tom, že zpráva bude pro své příjemce zajímavá. Stále je ale na pečlivém zvážení rozesilatele, jak velkému okruhu příjemců takovouto zprávu pošle, jak velká ta zpráva bude, jak relevantní a zajímavý bude její obsah, a jak často bude takovéto zprávy rozesílat. Podobně například subjekt, který produkuje určitý produkt či službu, může chtít rozeslat svou nabídku el. poštou jiným subjektům, u kterých má důvod očekávat, že by pro ně nabídka mohla být relevantní (že by je mohla zajímat). Také zde je ale velmi důležité správně vybrat okruh oslovených, rozsah nabídky, její formulaci, a také frekvenci rozesílání - tedy dobu, za kterou je slušné poslat novou nabídku, pokud příjemce na předchozí nabídku nereagoval. Zde by mohly být vhodným vodítkem kritéria slušnosti, panující v zasílání nevyžádaných nabídek listovní poštou či faxem - slušná firma, dbající svého dobrého jména, také nerozesílá každý den své nabídky na všechny strany. V případě elektronických médií obecně a Internetu konkrétně je situace navíc specifická tím, že jakýkoli poklesek proti korektnosti může vyvolat silnou zápornou reakci uživatelské veřejnosti, která má velmi dobré možnosti vzájemné komunikace, a může se postarat o velmi účinnou negativní reklamu. Zajímavou otázkou je avizování "nabídkových" kanálů prostřednictvím elektronické pošty, rozesíláním oznámení o vzniku nových distribučních kanálů (viz druhá "bezpečná" praktika). Také zde platí, že je zapotřebí citlivě volit míru a způsob oslovení potenciálních zájemců - jde-li například o "nabídkový kanál" cestovní kanceláře, je asi vhodné zaslat jednorázově oznámení o vzniku nabídkového kanálu do diskusní skupiny či skupin, zabývajících se cestováním. Obecně tam, kde lze rozumně očekávat, že to pro příjemce může být relevantní.

Věci, které se nedělají:

Jednorázové rozeslání zpráv příjemcům, u kterých není možné předpokládat zainteresovanost

sem patří zejména rozesílání nabídek do hromadných distribučních kanálů (el. konferencí, diskusních skupin), které svým zaměřením nemají přímou souvislost s obsahem nabídky. Stejně tak sem patří hromadné rozeslání nabídek na konkrétní elektronické adresy, které byly získány automatickým "sběrem" , zakoupením obsahu nějaké databáze (typicky vedené ke zcela jinému účelu) či jiným způsobem, při kterém nebyl získán vědomý a explicitní souhlas uživatele se zasíláním předem nevyžádaných nabídek.

Opakované nevyžádané rozesílání zpráv

například formou automatického zařazení uživatele do distribučního kanálu (el. konference, distribučního seznamu apod.), a to i v případě kdy lze rozumně předpokládat relevantnost nabídek pro uživatele. Jde například o opakované rozesílání nabídek s možností, aby se uživatel mohl sám "odhlásit" (neboli aby musel podniknout určité explicitní akce, kterými by eliminoval činnosti, které bez jeho vědomí a souhlasu podnikl někdo jiný).

"Bezhlavé rozesílání zpráv naslepo"

toto je nejnebezpečnější forma, vyvolávající nejbouřlivější reakce. Rozesilatel zde rozesílá svou zprávu, aniž by se jakkoli zajímal o to, zde vůbec může být pro příjemce zajímavá či nikoli, a aniž je postiženým dána možnost zabránit opakování takovéto situace.

Framing

Termínem "Framing" se označuje způsob vzájemného provázání WWW stránek, při kterém po přechodu z jednoho serveru na jiný zůstává v okně browseru rámeček, patřící původnímu serveru (příklad, technicky jde o to, že nová stránka je promítnuta do aktuálního rámečku, a nikoli do celého okna browseru). Problém je ten, že autor (provozovatel) původního serveru tímto způsobem získává určitý kredit prostřednictvím obsahu stránek, na jejichž obsahu se nijak nepodílel - nejvýstižnější je asi známé rčení: "chlubí se cizím peřím".

Spamdexing

jako spamdexing (od: spam indexing) se označují praktiky, které podvodným způsobem usilují o získání vyšší priority u vyhledávacích služeb databázového (plnotextového) typu. Tyto služby si všímají každého jednotlivého slova na WWW stránce, a svým uživatelům pak doporučují jednotlivé stránky typicky podle četnosti hledaných klíčových slov (podle toho, jak často se na nich vyskytuje to, co uživatel hledá). Spamdexing spočívá v umělém zvýšení výskytu "atraktivních" klíčových slov, které jsou do WWW stránky přidány za účelem oklamání takto fungujících vyhledávacích služeb (nejčastěji jsou opakované výskyty takovýchto klíčových slov zobrazovány bílou barvou na bílém pozadí, tak aby nebyly pro návštěvníky vůbec viditelné).

P.S. Ještě malá poznámka k celému problému: etické etalony jsou hezké, ale zcela jistě se najdou lidé, kteří nebudou považovat za nutné se jimi řídit. Kvůli nim je nutné mít také donucovací nástroje, neboli zákonná opatření - zákon, zakazující "červené" věci ve výše naznačeném smyslu. Bojím se ale, že zákon se nedokáže vyrovnat se "žlutými" praktikami, protože je nedokáže dostatečně přesně definovat (kvůli stupňům volnosti, které si každý může vykládat jinak). Obávám se, že pro zákonnou úpravu spammingu bude mutné černobílé (či spíše: zelenočervené) vidění světa. Své názory prosím směřujte do diskusního fóra.
J.P.